Internet als organisatievraagstuk

Door Jeanine de Bruin

Internet is heel bruikbaar voor een interactieve manier van communicatie over wetenschap en technologie. Toch is er veel kritiek op internet als medium. Naar mijn mening besteden sommige professionals in de WTC veel tijd en energie aan het becommentariëren van dergelijke beperkingen van het internet terwijl interne organisatieproblemen vaak over het hoofd worden gezien. Internet is heel bruikbaar voor een interactieve manier van communicatie over wetenschap en technologie. Bezoekers van een site kunnen chatten met onderzoekers en scholieren kunnen een eigen mening vormen over ethische kwesties rond biotechnologie. Het gebruik van multimedia maakt het mogelijk filmpjes van proefopstellingen en experimenten te laten zien. Recente goede voorbeelden van WTC via internet zijn de ‘biodebatten’: scholierendiscussies die werden georganiseerd in het kader van de debatten rondom de thema’s xenotransplantatie (2000) en genetisch gemodificeerd voedsel (2001).

Toch is er veel kritiek op internet als medium. Sommige van de problemen die we tegenkomen, zijn inherent aan de staat van het internet op dit moment. Enkele van de belangrijkste zijn:
- onzekerheid over de herkomst van informatie;
- onoverzichtelijkheid door het enorme informatieaanbod;
- onvoorspelbaarheid van de snelheid van het web.

Naar mijn mening besteden sommige professionals in de WTC veel tijd en energie aan het becommentariëren van dergelijke beperkingen van het internet terwijl interne organisatieproblemen vaak over het hoofd worden gezien. Mijn inziens wordt een goed gebruik van internet vooral belemmerd door de beperkte manier waarop instellingen, organisaties en ondernemingen op het gebied van WTC tegen het fenomeen internet aankijken. Het internet is nog onvoldoende ingeburgerd en geaccepteerd in WTC-land. Dit leidt enerzijds tot onrealistisch hooggespannen verwachtingen en anderszijds tot het niet effectief benutten van de mogelijkheden die er wél zijn. {mospagebreak}

Bij de introductie van een nieuwe technologie worden achtereenvolgens de volgende zes fasen doorlopen, die uiteindelijk leiden tot acceptatie. Uiteraard zijn er snelheidsverschillen per persoon, per organisatie, per (sub)cultuur, etc.
1. ontkenning. Internet is een hype, het waait wel over. Laten we er niet teveel aandacht aan besteden.
2. spel. Vanuit interesse of verwondering worden speelse, niet practische toepassingen bedacht; gewoon omdat het leuk is. 3. substitutie. Wat bekend is van het ene medium wordt rechtstreeks vertaald naar het nieuwe medium. Op internet is dat bijvoorbeeld de digitale folder.
4. verrijking. Er worden toeters en bellen aan toegevoegd binnen het bestaande stramien. Die zijn niet functioneel, zoals bewegende plaatjes bij de digitale folder.
5. transformatie. Het medium wordt ingezet voor toepassingen die niet eerder bestonden, zoals virtuele communities.
6. transparantie. Het nieuwe medium is een transparant en vanzelfsprekend onderdeel geworden de zakenwereld en het dagelijks leven. E-mail bevindt zich al in deze fase.

De meeste (WTC-)organisaties bevinden zich wat het internet betreft in de derde of vierde fase. Het medium wordt gebruikt om informatie te verspreiden die voorheen in brochures, artikelen of boeken stond. Met name toepassingen die een dagelijkse tijdsinvestering vragen, zoals online discussies, worden mondjesmaat en dan nog meestal op projectbasis ingezet.

Omslag in de organisatiecultuur
Het effectief inzetten van internet vergt een andere manier van denken en een omslag in de organisatie van het werk. Nog te vaak wordt een website slechts gezien en gebruikt als een PR-middel of een makkelijke manier om het eindverslag van een discussie naar de deelnemers en betrokkenen te communiceren. Het is dan het eindstation van een project. Vaak hoort men verzuchten dat alles klaar is en dat het nou alleen nog op de website moet... De unieke mogelijkheden van internet komen echter alleen tot hun recht, wanneer internet als integraal onderdeel van een communicatiestrategie wordt beschouwd.{mospagebreak}

Een voorbeeld
Tijdens een workshop bij een studiedag met discussies en een brainstorm, worden deelnemers uitgenodigd vrij te associëren. Een notulist noteert alle gedachten op grote vellen papier. Die worden in de ruimte opgehangen. Twee weken na afloop van de workshop bedenken de organisatoren dat het interessant is om de discussie op internet voort te zetten. Helaas moet men nu alle gedachten van de grote vellen invoeren in een computer.
Dit kan ook anders: Allereerst zou de organisatie vooraf kunnen bedenken dat de website de centrale plaats wordt waar deelnemers van de workshop elkaar vooraf en na afloop van de studiedag virtueel kunnen ontmoeten. De discussiebijdragen worden daarom niet op vellen geschreven, maar direct ingetypt op een speciale pagina van de website en meteen in de ruimte geprojecteerd zodat alle deelnemers ook nu zien wat er is gebeurd. Dit alleen al levert een enorme tijdwinst, maar er kan nog meer. De bijdragen kunnen namelijk ook in andere ruimten van de studiedag geprojecteerd worden, zodat een bredere groep geïnteresseerden er kennis van neemt. Welicht levert dit nieuwe deelnemers voor de toekomstige discussie op. Ook kan de discussie direct online gevoerd worden, en kunnen mensen thuis of via hun werkplek een bijdrage leveren. Op deze manier levert internet echt een meerwaarde aan deze studiedag.

Opvattingen over communicatie
De manier waarop internet in WTC wordt ingezet, hangt in belangrijke mate af van de algemene opvatting die men heeft over (wetenschaps)communicatie. Werkt men in feite nog vanuit het zender-ontvanger model en gaat men ervan uit dat iedereen op hetzelfde moment hetzelfde zou moeten weten over wetenschap, dan volstaat de digitale folder. Wil men echter de maatschappelijke context van wetenschap laten zien, burgers betrekken bij maatschappelijke discussies rondom wetenschap en technologie of recht doen aan de grote variëteit tussen doelgroepen, dan moet naar meer interactieve manieren worden gezocht. De virtuele community biedt mogelijkheden om mensen ‘op maat’ te informeren: men wordt op de hoogte gebracht van toepassingen waar men zelf mee te maken heeft, op het moment dat men daar zelf om vraagt en op een manier die rekening houdt met persoonlijke situatie. Internet biedt daardoor vooral mogelijkheden voor degenen die een interactiever model van WTC aanhangen.

Internet verdient langzamerhand een eigen plaats tussen alle media waarmee men over wetenschap en techniek kan communiceren. Willen organisaties en ondernemingen echter gebruik kunnen maken van de sterke punten van het medium, dan moet internet al in de ontwerpfase van een communicatieplan een eigen rol toebedeeld krijgen. Ook dienen instellingen zich te realiseren dat voor het gebruik van de interactieve mogelijkheden van internet sommige werkprocessen binnen de eigen organisatie grondig moeten worden herzien.

literatuur
Davis, F.D., Bagozzi, R.P., and Warshaw, P.R. 1989, User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models. Management Science, 35(8), 982-1003.
van Dijk, JAGM, de netwerkmaatschappij, sociale aspecten van nieuwe media, Samsom, 2001.
Scholierendebatten via: www.biodebat.nl

leegtrans

linkedin logo 

twitter logo